中興通訊急欲更大突破 艱難終端戰(zhàn)略大變局
這種銷售模式在幫助中興提升市場份額上做出了巨大的貢獻，但電信專家付亮認為，進入到3G時代后，智能手機終端與傳統(tǒng)手機終端競爭差異較大，各廠家手機終端差異日益趨同。終端廠商對產(chǎn)業(yè)鏈的把控也在提高，運營商的地位在漸漸弱化。因此，如果想實現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標，中興在其品牌、渠道以及產(chǎn)品定位等方面都需要進行及時的調(diào)整。盡管公布終端新戰(zhàn)略第二天，中興就遭遇到了老對手華為的專利訴訟，但這并不影響中興通訊執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行董事何士友對中興新戰(zhàn)略的信心。對于這次被稱為中興二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略變局，何士友已經(jīng)打定主意志在必得。
低端產(chǎn)品困局
從銷量上看中興無疑是去年手機廠商中的一匹“黑馬”，不過，也有不少分析人士認為，中興向智能終端和歐美市場轉(zhuǎn)型，雖然有漂亮的銷售數(shù)據(jù)作支撐，但另一方面，也與其終端業(yè)務(wù)利潤率增長乏力的窘境有關(guān)聯(lián)。
根據(jù)中興公布的2010年度銷售數(shù)據(jù)，如果按照銷量區(qū)域劃分，中興移動終端出貨量約30%來自中國國內(nèi)市場，70%來自海外市場。海外市場的銷售又以發(fā)展中國家為主。
而根據(jù)中興透露的相關(guān)資料，由于以通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為主業(yè)務(wù)，中興與海外眾多電信運營商的關(guān)系頗為良好，其手機、上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡等終端近三分之一的出貨量也是通過電信運營商的定制完成。這一銷售模式導(dǎo)致其平均銷售利潤低于社會銷售渠道。
而且為了迎合發(fā)展中國家消費者的消費水平，中興以往為運營商定制的手機也以低端或者超低端產(chǎn)品為主，直接影響了其整體盈利能力。中興2010年的業(yè)績報告顯示，盡管期內(nèi)其終端產(chǎn)品營收同比增長達到37%，但20.26%的利潤率相比較前年已經(jīng)下滑了近6個百分點。
目標與現(xiàn)實的差距
中興公布的信息顯示，在歐美市場，2010年借助多款明星機型的推廣，中興幾乎已經(jīng)與所有的運營商開展了合作，歐美市場收入也同比大增50%，在中興整體營收中的比重更是升至21%，成為中興海外收入比重最大的區(qū)域。
何士友認為，這說明中興的終端策略已經(jīng)具備向智能終端轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。不過他也坦言，在海外市場，中興手機的品牌知名度和影響力，尚未被廣大消費者所接受。
這一點與中興以往的市場銷售策略不無關(guān)系。因為何士友透露，中興此前在海外市場銷售的產(chǎn)品中，完全由中興采用自有品牌銷售的手機占三分之一，其余三分之二為運營商定制和貼牌代工產(chǎn)品。
中興欲二次創(chuàng)業(yè)
“中興將啟動全面的智能終端轉(zhuǎn)型。”在日前的終端戰(zhàn)略發(fā)布會上，何士友一開場就公布了新的戰(zhàn)略目標，他表示，2011年中興的目標是實現(xiàn)智能終端出貨量1200萬臺、在平板電腦市場躋身前三甲、安卓平臺智能手機領(lǐng)域進入全球前五。
敢于放出這種豪言，何士友并非沒有底氣。就在4月底，中興通訊公布了2011年第一季度的業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，中興第一季度包括數(shù)據(jù)卡、手機、平板電腦等在內(nèi)的終端產(chǎn)品出貨量達到2200萬部，銷售收入同比上升51.4%。
這還僅僅是在一季度這一電信市場淡季的數(shù)據(jù)，在整個2010年，中興終端產(chǎn)品出貨量超過9000萬部，其中手機出貨量最高，達到6000多萬部，按如此規(guī)模算，中興已然躋身全球前五大手機廠商行列。
除了本身的增長，全球移動終端市場的快速增長背景也成了何士友自信的來源。調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球智能手機出貨量將達到驚人的4.7億部，平板電腦出貨量也將超過5000萬部。何士友稱，“對于任何手機廠商而言，這都是一個千載難逢的機會。中興也將抓住這一機遇，從低端向高端轉(zhuǎn)型，從發(fā)展中國家向發(fā)達國家突破，這是中興的第二次創(chuàng)業(yè)”。
