內(nèi)容的話是老葉的總結(jié),既然是總結(jié),就需要細(xì)細(xì)體味。如果想直接從中操起家伙上戰(zhàn)場的,不適合。但熟讀了就可看的遠(yuǎn)一些。東坡小編覺得讀完葉茂中的書,還是能發(fā)現(xiàn)作為實戰(zhàn)派,能學(xué)到不少東西的,而且頗有營銷大師的趕腳,適合讀完科特勒和克勞特的讀者來細(xì)讀,能成長不少!
營銷的16個關(guān)鍵詞介紹
剖析“營銷”一詞真意,少不得拆文解字:營乃經(jīng)營,銷自是銷售;合并解讀,營銷就是一門學(xué)習(xí)如何把東西賣好的學(xué)問,涉及產(chǎn)品、價格、渠道和推廣(4P)的各個階段,各個方面。
葉茂中攜25年營銷經(jīng)驗,3年之力,全心推出最新著作《營銷的16個關(guān)鍵詞》,核心秘密全部公開,讓你真切地感受到葉茂中是如何營銷的。一本教你如何把東西賣好的圖書!看懂這本書,你就不用去找葉茂中了。
營銷的16個關(guān)鍵詞目錄
前言 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛營銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要
第1 個關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知,洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費者為導(dǎo)向,不能代替消費者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要,消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,或你給消費者的感覺是什么才起決定作用。
洞察其實沒有什么方法論,其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求
第2 個關(guān)鍵詞
人的需求是有限的,人的欲望是無限的;解決沖突,就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求,洞察需求的目的是幫助消費者解決問題,解決問題的目的是獲取利益。問題是什么?問題就是沖突!
三流營銷尋找沖突,二流營銷解決沖突,一流營銷制造沖突。
二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突,而一流的高手是制造、放大沖突,從而利用沖突產(chǎn)生的需求。
有對比,才有勝負(fù)!就像那句愛情的格言:你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和別人在一起!
人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場競爭的兩個層面
第3 個關(guān)鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭:一個是產(chǎn)品的競爭,一個是品牌的競爭。
產(chǎn)品競爭(性能、包裝、價格等)物質(zhì)及技術(shù)的競爭。
品牌競爭(心理感受、明確的附加值等)精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭,啟程是產(chǎn)品,但只有品牌才有可能到達(dá)終點。
產(chǎn)品的三重屬性,即核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。
舍得
04
少即是多
第4 個關(guān)鍵詞
舍,只為更精準(zhǔn)舍棄復(fù)雜,簡單到極致,單純的創(chuàng)意如利刃般割手。
舍,只為更專注更為專注,成為專家。
舍,只為了更加簡化將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上.。
舍,不是傻子揚麥,留粕去瓤舍是“去其糟粕,取其精華”。
成為專家的最終目的,就是掌握核心的關(guān)鍵詞。
產(chǎn)品利益點要小而精,目標(biāo)市場要小而精,目標(biāo)消費對象也要小而精。
重復(fù)
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
第5 個關(guān)鍵詞
打造品牌路徑的“四步曲”。
重復(fù)帶來刺激,不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果,重復(fù)21 次才可能形成習(xí)慣。
第一次會引起知覺,第二次引起聯(lián)系,第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改,貴在堅持重復(fù)。
“簡單粗暴”的表象重復(fù), “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)。
無論是外在形式,還是內(nèi)在內(nèi)容,“重復(fù)”都必須:橫向統(tǒng)一,縱向堅持。
勸誘
06
廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”
第6 個關(guān)鍵詞
勸是推動,催促他(她)張開眼睛,注意你要給的東西;誘是拉動,你要給的東西充滿魅惑,吸引他(她)的視線。
勸,是說服,是引導(dǎo);誘,是吸引,是拉近。勸誘,分成“勸說”和“誘導(dǎo)”兩類。
勸,這個字眼并不像表面上的那么文縐縐,而是要追求快、準(zhǔn)、狠,言之有物,直擊要害。
誘,是召喚,是誘惑除了誘惑,我能抵擋一切!
感性的誘惑,有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排,而是牛排的滋滋聲廣告的本質(zhì)就是勸誘。
產(chǎn)品
07
產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
第7 個關(guān)鍵詞
鮮花為什么總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務(wù)、會溝通。
產(chǎn)品同質(zhì)化時代,無意義的差異也是一種創(chuàng)新。
在商品環(huán)境中,一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊,所謂“新”,并不就是“好”。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定要拿好和壞去衡量,而是有和沒有。
創(chuàng)新的產(chǎn)品,一定是要去匹配消費者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨�,否則就是無意義的創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式,就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新。
價格
08
從零到無限,數(shù)字的魔術(shù)
第8 個關(guān)鍵詞
一個不存在的數(shù)字,卻也許代表了商業(yè)的未來。
“免費”不是贈品那么簡單,免費可以創(chuàng)造需求,免費可以提高聲望,貌似“無利”卻蘊含大利,“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創(chuàng)造出一個或者幾個需求,還能用免費做噱頭、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬,樹立行業(yè)地位,提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”,為吸引人氣做貢獻(xiàn)。
高價混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09
凡是敵人反對的我們就要擁護,凡是敵人擁護的我們就要
第9 個關(guān)鍵詞
反對毛澤東
為什么我們要閑著沒事給自己找個敵人?一人拾柴火不旺,眾人拾柴火焰高。
越了解敵人,越了解市場完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一,而是要使自己與眾不同,難以復(fù)制!
以敵明鑒,搞清楚你的敵人究竟是誰?
送你一顆子彈凡是敵人支持的,我們都反對。凡是敵人反對的,我們都支持。
進攻,永遠(yuǎn)是最好的防守實力相當(dāng)?shù)膶κ窒嘤鰰r,拼的不僅僅是智慧,更是勇氣!
斗不過你,我先跟著你;沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有共同的利益。
游戲
10
營銷是一場游戲,該認(rèn)真認(rèn)真,該混蛋混蛋
第10個關(guān)鍵詞
營銷不是單純地賣貨,而是去研究人的心理,說到底,營銷也是一場游戲,一場人和人、團隊和團隊的游戲。
實體化的游戲運用游戲機,動起來!
利用游戲特性的營銷行為積分系統(tǒng)、升級機制、排行榜制度。
用游戲的營銷心態(tài),去做營銷的游戲。經(jīng)營企業(yè)是個嚴(yán)肅的事,但營銷卻是個游戲。
有意思的人,游戲中人在營銷的世界里,會玩的孩子才能玩得如魚得水!
營銷是個游戲,做營銷也是個游戲,想要成為一個好的營銷人,還是個游戲。
娛樂
11
第11 個關(guān)鍵詞
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)!
這是一個膚淺的時代,膚淺時代一個很重要的特征就是娛樂化。
娛樂了我,也娛樂了你,2012年最紅的人是誰?非絲莫屬。
獨樂樂不如眾樂樂,孤單,是一個人的狂歡�?駳g,是一群人的孤單。
娛樂,就是褪下華麗的外衣。
不娛樂,不成活!
俗
12
通俗而非惡俗
第12 個關(guān)鍵詞
總有些“俗”勢如破竹,無法抵擋。
不要錯誤地理解“俗”,俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。
俗,就是民風(fēng)、民俗、文化、傳統(tǒng)、主流文化和主流價值觀念。
俗,之所以受歡迎,是因為俗往往是減壓的,是讓人愉悅的。
將俗營銷進行到底!
飛不了天,你就老老實實當(dāng)個俗人吧!
借勢
13
雖有智慧,不如乘勢。雖有基,不如待時孟子
第13 個關(guān)鍵詞
244
站在巨人的肩膀上,未必是說你一定能獲得巨人般的成功,而是說你能獲得巨人的視野和境界。
“傍巨人”讓100萬看起來像1000萬。
企業(yè)選擇媒體的時候,說得通俗一點,就是要“傍名流”。
抓緊時機趕緊蹭,有機會要蹭,沒有機會,創(chuàng)造機會也要蹭。
開創(chuàng)者是勇敢的,跟隨者是明智的這就是蹭的精髓所在。
借勢三部曲:用膽識應(yīng)勢,用洞察力借勢,用創(chuàng)造力造勢。
14
第14 個關(guān)鍵詞
非對稱
人有兩條腿,但不能同時踏入兩條河流
紅星美凱龍:“能用錢解決的問題,都不是問題�!�
宜家家居:不負(fù)責(zé)零售的零售終端。
早醒三天,快活三年。
渠道為王,從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因為弱小,所以更要升級。
從非對稱到對稱這里,比的不是誰更有資源,而是誰更真誠、誰更有創(chuàng)意。
15
第15 個關(guān)鍵詞
碎營銷
碎,無從抓起?著急?那是因為你站得太靠近
遍地碎片和一地雞毛。
從“掃帚”到“吸塵器”。
為什么是吸鐵石?
只有碎片化時代才能產(chǎn)生“碎片式”創(chuàng)新。
“點”創(chuàng)新如波浪,請不要停!
把碎片想象成拼圖,把雞毛看成黏土。
試錯
16
在錯誤中找到成功的途徑
第16 個關(guān)鍵詞
我們在服務(wù)成長性企業(yè)的過程中,更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會是曲線。
市場調(diào)研不能替代“試錯”。
在市場機會微光乍現(xiàn)時能夠及時地把握住,先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來得快。
有“試”才可能有“適”。
要學(xué)會在試錯中調(diào)整方向。
試錯的最終目的是為了糾錯,得到正解。
后 記