更新:2024-11-22 21:28
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每逢春節(jié)前夕,茅臺酒總會變得很搶手。官方指導(dǎo)價為1499元/瓶的飛天茅臺在哪里?在遵義茅臺機(jī)場、茅臺國際大酒店的貨架上,在電商平臺的購物車?yán),但在“擼茅黨”的招法之下,一般消費(fèi)者成功入手的概率不大。2020年底,茅臺酒又多了一種線下直銷模式——2500元套裝,包括一瓶1499元的飛天茅臺及價值約1000元的茅臺系列酒。
去經(jīng)銷商化,擁抱新平臺,貴州茅臺的經(jīng)銷渠道悄然生變,可謂幾家歡樂幾家愁:傳統(tǒng)經(jīng)銷商焦慮增加;線上線下新渠道加入,消費(fèi)者搶到平價飛天茅臺的門檻降低;新渠道出廠價變相提高,上市公司營收和利潤增厚,促其穩(wěn)健發(fā)展。
打“飛的”搶茅臺
受疫情影響,國內(nèi)很多航空公司機(jī)票價格折扣力度加大,但飛往遵義茅臺機(jī)場的部分航班機(jī)票價格一直堅(jiān)挺。按照該機(jī)場的政策,指定航線乘客憑登機(jī)牌和身份證,可以1499元/瓶的價格購買兩瓶飛天茅臺。目前飛天茅臺市場價為每瓶2800元至3000元,飛一趟茅臺機(jī)場,“擼茅黨”能有300元至500元的賺頭。
但最近打“飛的”搶茅臺的利潤空間越來越小。按照茅臺機(jī)場新發(fā)布的政策,能否按1499元/瓶買到兩瓶飛天茅臺,不僅要看登機(jī)牌,還要看機(jī)票價格,接近經(jīng)濟(jì)艙的全價才能享受“優(yōu)惠價”。
中國證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn),廈門航空從杭州、哈爾濱、大連、武漢、廈門、泉州直達(dá)茅臺機(jī)場航班的旅客,必須是經(jīng)濟(jì)艙Y艙(經(jīng)濟(jì)艙全價票)、經(jīng)濟(jì)艙B艙(經(jīng)濟(jì)艙九折票)、經(jīng)濟(jì)艙H艙(經(jīng)濟(jì)艙八折票)。昆明航空從西雙版納、芒市直達(dá)茅臺機(jī)場航班的旅客,必須是T艙(通過昆明航空官網(wǎng)訂票,訂票時選購“茅臺專享”產(chǎn)品)。吉祥航空從上海虹橋直達(dá)茅臺機(jī)場航班的旅客,必須是公務(wù)艙C艙、公務(wù)艙D艙、經(jīng)濟(jì)艙Y艙(僅限全價票)。
上述舉措不僅帶動航空公司機(jī)票價格上漲,茅臺國際大酒店更是一房難求,因?yàn)槿胱≡摼频昕上硎苊咳速徺I兩瓶1499元/瓶飛天茅臺“特權(quán)”。中國證券報(bào)記者通過攜程查詢,茅臺國際大酒店1月9日(星期六)僅剩至尊套房(5788元/晚)和豪華別墅(9998元/晚),而標(biāo)間和大床房早已售罄。
“訂房得有關(guān)系,甚至要提前兩個月才能訂到!币晃蝗ミ^該酒店的投資者說,外地人根本訂不到,房間被當(dāng)?shù)亍瓣P(guān)系戶”搶光。他們雇人排隊(duì),每次給予100元勞務(wù)費(fèi)。
剛需蜂擁而至
浙江杭州九堡,一個相對偏僻的產(chǎn)業(yè)園,最近車流量突然增加,這也與茅臺集團(tuán)與浙江物產(chǎn)中大集團(tuán)的合作密切有關(guān)。中國證券報(bào)記者了解到,茅臺集團(tuán)給物產(chǎn)中大集團(tuán)每年55噸的飛天茅臺銷售指標(biāo),物產(chǎn)中大集團(tuán)通過其子公司物產(chǎn)中大云商對外銷售。該公司也是貴州茅臺酒直銷渠道服務(wù)商。既沒有時間去茅臺機(jī)場搶購,也“秒殺”不到電商1499元/瓶的俏貨,一種新的直銷模式正被剛需人群所接受:花2500元,不僅可以買到1瓶1499元的飛天茅臺,還有價值1000元左右的茅臺醇白酒和茅臺葡萄酒。
為何要去買物產(chǎn)中大云商的茅臺酒?“保真!”秦華(化名)不假思索地吐出兩個字。他認(rèn)為,煙酒店的茅臺酒不敢買,選2500元套裝是劃算的。
有物產(chǎn)中大國有企業(yè)的背書,剛需人群蜂擁而至。在線付款之后兩三天,自行到物產(chǎn)中大云商排隊(duì)取號。連附近順豐快遞小哥的接單量也明顯增加,客戶無一例外會選擇保價快遞,正常快遞50元可保價1萬元貨值,但1萬元的茅臺酒保價需要80元?爝f小哥說,“沒有原因,因?yàn)槭敲┡_酒。”
2020年年底,在貴州茅臺年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,貴州茅臺董事長高衛(wèi)東點(diǎn)贊茅臺電商、商超等終端消費(fèi)渠道,實(shí)施扁平化銷售緩解供需矛盾,打通茅臺酒與消費(fèi)者之間的“最后一公里”,讓更多消費(fèi)者喝上茅臺酒。高衛(wèi)東特別提到“加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)”。
貴州茅臺對渠道商采取大數(shù)據(jù)對接,同步獲取渠道終端每天的茅臺酒銷售數(shù)據(jù),實(shí)時掌握直銷渠道庫存、銷售進(jìn)度、客戶畫像等,采取微信、電話預(yù)約、人臉識別等銷售方式,精準(zhǔn)識別客戶,防范“擼茅黨”。
拓展直銷渠道
當(dāng)前,貴州茅臺正大力拓展直銷渠道。對貴州茅臺來說,飛天茅臺出廠價已三年未漲,給經(jīng)銷商的出廠價保持969元/瓶。截至2020年底,貴州茅臺已與68家直銷渠道商合作,包括電商、商超賣場等,同時發(fā)力直營渠道。中國證券報(bào)記者了解到,對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商,貴州茅臺仍按969元/瓶出廠價供貨,對于新進(jìn)的電商和商超平臺,則按照1299元/瓶或1399元/瓶的價格供貨。
長期關(guān)注白酒行業(yè)的杭州延瑞資產(chǎn)管理公司董事長李振接受中國證券報(bào)記者采訪時表示,對于新的直銷渠道,貴州茅臺等于變相提高了出廠價,每瓶提高330元或430元,這將增厚營收和利潤;通過直銷模式,有效抑制經(jīng)銷商囤貨、待價而沽行為,防止市場串貨;真實(shí)的消費(fèi)者喝到真酒,可謂“一石三鳥”之舉。
貴州茅臺1月4日發(fā)布2020年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入977億元左右,同比增長10%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤455億元左右,同比增長10%左右。
2021年首個交易日,中金公司上調(diào)貴州茅臺目標(biāo)價至2739元/股,看好公司長期成長潛力及業(yè)績確定性。1月6日,貴州茅臺上漲1.97%,收報(bào)2100元/股,總市值達(dá)2.638萬億元。
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