網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放:雖潛力巨大 然前景堪憂
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放，就是根據(jù)不同的用戶屬性類型(例如用戶行為、IP地址、注冊信息等)，呈現(xiàn)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。
多年前，美國百貨商店之父John Wanmaker抱怨一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)，而精準(zhǔn)投放不僅可以解決廣告業(yè)這一傳統(tǒng)歷史難題，也能讓受眾避免接觸過多與己無關(guān)的廣告。精準(zhǔn)廣告投放正逐漸獲得廣告業(yè)的認(rèn)可。
繼今年2月悠易互通完成第二輪融資2000萬美元，又一家精準(zhǔn)投放廣告公司分享傳媒即將完成千萬美元級融資。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放市場日漸趨熱。
艾瑞咨詢發(fā)布的2011年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增長43.7%，達(dá)到85.6億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢。艾瑞傳播分析師由天宇告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：“每年網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額接近200億元，僅有5%用于精準(zhǔn)投放，作為未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場的方向，精準(zhǔn)投放市場潛力很大。”
而易傳媒、悠易互通、分享傳媒等精準(zhǔn)投放廣告公司紛紛涌現(xiàn)并獲得市場熱捧，即可見一斑。分享傳媒創(chuàng)始人江瀾則向記者透露，公司即將獲千萬美元風(fēng)投注入。
不過這一受市場熱捧的精準(zhǔn)投放正面臨三大隱憂：如何將受眾精準(zhǔn)定位，效果如何評估，網(wǎng)民隱私如何保護(hù)？
如何實(shí)現(xiàn)有效的人群劃分讓廣告商們絞盡腦汁，他們大都先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁里，以跟蹤不同網(wǎng)民的Cookie(客戶數(shù)據(jù))，通過跟蹤、記錄和分析不同用戶的不同網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門別類。
不過Cookie在廣告的使用精準(zhǔn)投放上面并不是一個萬金油，互聯(lián)網(wǎng)專家、隆文互動營銷研究院院長于明指出，由于安全問題，Cookie訪問是受限制的，一般僅能夠知道受眾訪問的路徑、時間等一些基礎(chǔ)信息。同時，由于網(wǎng)友訪問信息量龐大，數(shù)據(jù)分析處理難度很大，且成本很高。由天宇認(rèn)為，100個用戶能精準(zhǔn)分析出20%就已經(jīng)很不錯了。
那么到底有多精準(zhǔn)呢？這就涉及到第二個問題：精準(zhǔn)投放效果評估。
不少廣告公司告訴廣告主，他們已經(jīng)把用戶進(jìn)行有效的劃分并取得很好的廣告效果。江瀾告訴記者：“公司已幫助客戶將80%的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效投放，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的50%。”
不過，Media V公司首席執(zhí)行官楊炯緯向記者表示，要想精準(zhǔn)化、效果化地對數(shù)字營銷進(jìn)行評估，必須做到四點(diǎn)：數(shù)據(jù)收集流程和體系，評估指標(biāo)的確定，消費(fèi)者、媒介研究，互動平臺體系。楊炯緯指出，在效果評估上，缺乏很好的第三方機(jī)構(gòu)來驗(yàn)證，廣告主無法準(zhǔn)確知道受眾是否被有效細(xì)分，廣告效果是否達(dá)到預(yù)期；即便有第三方機(jī)構(gòu)參與效果監(jiān)測，一些強(qiáng)勢網(wǎng)站考慮到對自身流量數(shù)據(jù)的保護(hù)，并不愿被第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測。
事實(shí)上，更讓用戶擔(dān)心的是，精準(zhǔn)投放過程中是否會涉及侵犯用戶的隱私。
首先，由于精準(zhǔn)投放初期需要對用戶定位劃分，這就可能會涉及到用戶的個人隱私；其次，在投放廣告過程中也會涉及到用戶的個人隱私。于明舉例道，比方說用戶電腦非機(jī)主或者有他人在場的情況下，精準(zhǔn)廣告可能會透露用戶某方面需求，而這需求用戶并不希望被他人知曉。
為獲取用戶資料，現(xiàn)在比較通行的做法是通過儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)(Cookie)進(jìn)行跟蹤，辨別用戶身份，了解用戶使用習(xí)慣等。盡管Cookie沒有病毒那么危險(xiǎn)，但它仍包含了一些敏感信息：用戶名、計(jì)算機(jī)名、使用的瀏覽器和曾經(jīng)訪問的網(wǎng)站等。很多用戶并不希望這些內(nèi)容泄露出去，尤其是當(dāng)其中還包含私人信息的時候。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會政策與資源工作委員會學(xué)術(shù)專家胡剛告訴記者，一般而言，各大網(wǎng)站都會有一份隱私保護(hù)協(xié)議，關(guān)于如何使用Cookie以及收集用戶資料的用途，但很多用戶很少仔細(xì)查看這些協(xié)議規(guī)則，不少網(wǎng)站將個人資料進(jìn)行買賣已經(jīng)是公開的秘密。
鑒于隱藏的危害性，瑞典已經(jīng)通過對Cookie立法，要求利用Cookie的網(wǎng)站必須說明Cookie的屬性，并且指導(dǎo)用戶如何禁用Cookie。
胡剛指出，在國外，歐美等國基本上都有《個人數(shù)據(jù)保護(hù)法》，我國雖然有《互聯(lián)網(wǎng)法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)條例，但這些都沒有涉及到核心問題：個人數(shù)據(jù)保護(hù)。這讓相關(guān)企業(yè)有機(jī)可趁。
不過，一旦相關(guān)法律出臺很可能影響到精準(zhǔn)投放的未來前景。據(jù)外媒報(bào)道，近日，美國計(jì)劃出臺一項(xiàng)“隱私權(quán)利法案”，借此控制數(shù)字營銷商收集用戶的信息范圍。為保護(hù)用戶隱私，歐洲貿(mào)易協(xié)會也針對互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告商發(fā)布了一項(xiàng)以自律為主的“自我調(diào)節(jié)”建議。各國的政策讓精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告公司擔(dān)憂盈利前景。
